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小程序第一股上市!同程艺龙高管前线回复13个敏感问题

编辑:北京聚贤贵都宾馆有限公司时间:2019-01-19 09:08:28阅读次数:2
小程序第一股上市!同程艺龙高管前线回复13个敏感问题

(网经社讯)今晨(11月26日)同程艺龙(00780.HK)正式在港交所挂牌,这支小程序第一股在开盘后价格10.78港元,相比发行价9.80港元上涨10%,仅以开盘价计算,同程艺龙市值达221.51亿港元。

从时间上看,小程序从2017年下半年开始爆发以来,经历了市场疯长、投资疯长、用户疯长的阶段,到了2018年底市场上出现了部分质疑之声,大有重新思考和讨论小程序带来的变化之势,在这样的情况下,同程艺龙反而顶着“小程序第一股”的光环完成上市,这当然会引起业界的关注。

就在上市敲钟仪式后,见实与同程艺龙首席市场官王强进行了一个火线对话,提出了13个敏感又专业的问题——无关财经,只关注小程序这件事情。趁着热乎劲,我们一起来看看吧。如果你有更多问题,说不定见实小编还能第一时间再度传递在香港的同程艺龙高管们,请他们做补充回答呢。

如下,Enjoy:

图为同程艺龙敲钟仪式后部分高管团队现场合影

见实: 为什么要定义自己为“小程序第一股”?这是一个追新概念的结果,还是基于某些数据的决策?

王强:小程序第一股,既是外界对同程艺龙在小程序上所做出的探索和成绩的肯定,同时也对同程艺龙未来发展前景抱以期许。

自成立以来,同程艺龙在最短时间内完成了原同程网络和艺龙在微信钱包九宫格内的入口向统一的小程序“同程艺龙酒店机票火车”整合,同时,还迅速完成了会员体系及业务层面的整合,为其在短短数月内即登顶小程序月度榜单奠定了基础。将独家运营的微信“钱包”九宫格入口整合到更为开放的小程序平台,体现了同程艺龙的长远规划。

由于占据着微信比较重要的流量入口,同程艺龙常常被外界视为是一家“长”在微信里的公司。小程序火爆以后,同程艺龙逐步适应了小程序的模式和用户习惯的玩法,在社交裂变和线上线下多场景触达等方面多有突破,最终实现了爆发增长并遥遥领先:在今年9、10月登顶了阿拉丁指数榜单,处于微信小程序霸主地位。

在微信小程序生态的不断演进中,赴港上市的同程艺龙因为提前“抢注”了小程序的风口,被外界赋予了里程碑式的意义。

见实:从路演等情况观察,你们觉得市场和用户会认可这个概念吗?

王强:从大背景来说,随着移动互联网向日常生活领域的加速渗透,人们生活起居离不开的应用越来越多,倒逼终端设备在硬件配备上持续升级,但用户设备的内存增长依然相对滞后于应用数量的增长。小程序“用完即走”的轻量化特征完美解决了用户的“内存焦虑”。艾媒咨询报告提供的问卷调查数据显示,75.5%的受访者表示支持除微信外的应用推出小程序平台,体现了用户端对于整个互联网行业小程序生态繁荣发展的积极期许。

就同程艺龙而言,目前,无论是从同程艺龙小程序排名和用户触达增长,都显示市场和越来越多的用户接受并且习惯了小程序。围绕小程序,同程艺龙已经有了一大批庞大、快速增长且高忠诚度的用户群。2018年9月和10月,“同程艺龙酒店机票火车”小程序连续两个月位居阿拉丁TOP100微信小程序第一名,成为有史以来第一次超越小游戏“跳一跳”的旅游平台。

见实:现在同程艺龙的用户增长数据、订单数据中,有多少是来自小程序?

王强:具体数据不太方便透露。但可以肯定的是,受益于微信及QQ的庞大用户基础,我们实现了广泛且具成本效应的用户触达,特别是通过布局小程序,实现了月活跃用户及月付费用户的大幅增长。2018年上半年,我们的平均月活跃用户为1.6亿,在第三季度更达到2.06亿。2018年上半年平均月付费用户为1750万,在第三季度更达到2260万。

见实:同程艺龙小程序排名中一直都在头部区域,这会暗示说未来小程序带来的用户和订单增量空间会不足吗?

王强:可以分三个层面来看待这个问题。

一是,2018年9月和10月,“同程艺龙酒店机票火车”小程序连续两个月位居阿拉丁TOP100微信小程序第一名,居于所有微信小程序之首。

第二,我们是基于微信生态和出行场景,而微信是有10亿月活用户、粘性超高、使用时间超长、生活场景最广的超级APP;用户和订单增量空间巨大。

第三,虽然同程艺龙在小程序排行榜名列前茅,但用户还远远没有达到微信、微信钱包的活跃度,整个OTA的未来空间还是非常辽阔的。

见实:大部分小程序都很担心留存,同程艺龙是怎么解决这个问题的?

王强:同程艺龙目前在引流方面已经达到行业top水平,也逐步摸索适应小程序的模式和用户习惯的玩法。

主要探索包括但不限于:通过线上广告、跨界合作、重点时段整合营销、线下切客将小程序的全引流路径打通,激活各个场景资源触达用户;通过社交裂变充分利用小程序的微信强关系土壤,培养适合自己产品的裂变玩法,最大化释放会话和群传播功效;通过消息通知、卡券提醒、会员营销等方式,激活到访用户,提升用户的活跃和留存,形成营销的闭环。

与此同时,同程艺龙通过小程序也涉足社交电商的玩法——上线酒店分享“砍价”活动。

在微信生态下,几乎与移动互联网用户等量的月活为小程序提供了足够的用户基础,通过免安装的小程序,同程艺龙有更多机会服务浅度互联网用户及四六线城市人群,同时,社交裂变使得群资源、助力抢票砍价等场景得以被激活。

见实:现在市场上也开始有了质疑的声音,认为小程序不足以承担以一个完整赛道的重任。同程艺龙怎么看待这个问题?怎么理解和定义小程序这个新事物?

王强:小程序是在什么背景下诞生的呢?是全民入网时代,中国互联网用户规模已经逼近增长极限,整个行业都在等待下一个“风口”。而在产品创新、线上线下引流均陷入红海甚至血海的当下,小程序的出现为每个产品和开发者提供了一个崭新的赛道和选择。

据艾媒咨询发布的《2018中国小程序发展洞察报告》,2018年中国小程序数量预计将突破200万个,到2020年更将进一步突破1400万个,届时小程序的用户规模也将超过8.5亿,基本实现对手机网民的全覆盖。也就是说按照这个增速,小程序有望用3至4年时间实现在规模上对传统移动互联网业态的超越。小程序正在掀起中国移动互联网的又一次“革命”。

目前,小程序所代表的轻量化趋势不仅仅发生在中国,同时也是全球移动互联网的方向。不光BAT,包括Facebook、Google等也都在做一些新尝试。

从同程艺龙来说,小程序在生存土壤上有很多可以发力和发挥的地方,同程艺龙基本抓住了这些机遇点。未来,我们希望能够通过多方面的努力维持住小程序的走势和较高位置;会基于小程序的生存土壤在社交裂变和线上线下多场景触达方面做更多尝试。

见实:对于小程序的发展,同程艺龙最关注哪些迹象和指标,会认为是下一个阶段或更大红利启动的关键点?

王强:第一个,就旅业增长空间来说,主要来自旅游业自身发展及线上渗透率的提升空间。目前,我国在线旅游市场的真正渗透率应该在15%-20%左右,相比欧美成熟市场50%的线上渗透率,还有较大的提升空间。需要指出的是,三四线城市目前的在线渗透率还很低,差不多占旅游业15%,意味着这块市场增长空间还有很大。同时,这些区域的很多用户还没有完全养成线上消费的习惯,但通过引导或者社交裂变的形式,增量空间非常巨大,用户成长性也比较高。

第二个,小程序的投资热度。自2017年6月份开始,小程序领域的投资事件不断增加,投资规模逐渐增加,由最初的百万级快速上升到千万级,其中不乏IDG、红杉资本、金沙江创投、经纬中国等著名投资机构。

第三个,小程序生态目前和将来都会更加成熟,而小程序用户往三线及以下城市下沉的趋势越来越明显,有更多新机会以待挖掘。同程艺龙希望在微信流量洼地里,借助小程序的持续爆发,不断收割来自非一线城市的种种利好。

见实:小程序会发展成什么样子?这个产业会发展成什么样子?其中创业的公司会发展成什么样子?

王强:小程序目前正在经历极速增长时期,并有望在未来2至3年内极大地改变我国乃至世界移动互联网的生态版图。

艾媒咨询报告指出,小程序数量将在2019年超过650万个,超过同期移动应用程序的数量应是大概率事件,小程序用户的规模将在2020年超过8.5亿,手机网民渗透率有望突破90%。

一般认为,IT技术的生命周期是五年左右,移动互联网时代这一周期被大大缩短。因此,按照目前的增长速度,小程序在未来三年内给移动互联网所带来的颠覆性改变是完全值得期待的。

见实:其他平台的小程序,同程艺龙是怎么规划的?强调和微信、腾讯过近,是不是会影响进入其他平台的深度和紧密度?

王强:同程艺龙作为中国两个超级应用——微信及移动QQ的流量入口合作方,把握了微信的流量成本优势,把握了拥抱超级App的机遇。2018年9月,根据艾瑞咨询,同程艺龙的小程序是微信上最受欢迎的小程序。未来同程艺龙仍会基于微信生态的背景下对小程序持续深耕,同时也将关注其它平台小程序的发展和机会。

见实:现在同程艺龙算是all in小程序?和app等渠道的投入的比重是怎么划分的?后续投入将会是在哪些领域、哪些方面、哪些产品中?

王强:微信无论从流量、粘性还是触达用户的方式,都比APP强大得多,所以同程艺龙坚决下注微信,并坚决把九宫格的入口从H5转成小程序这样的不占内存的新代码结构。但我们并没有失去什么,原来的APP也在运行,但我们拥抱了一片新大陆,而且微信新大陆的效能要比独立APP大得多。

目前,同程艺龙把微信平台分为五个流量入口来运营:首先是微信钱包的入口,机票火车票和酒店两大入口,占据微信流量的主流;其次是朋友圈广告入口,根据用户画像精准投放;再次是小程序入口,无论是速度还是功能都优于H5,大大提升了用户体验,吸引高频用户;再次是社交流量入口,类似拼多多的电商分享砍价,最后则是搜一搜入口。其中,基于微信生态和出行场景,同程艺龙不断深耕经营流量,并通过小程序积累了过亿的用户量,可以说,小程序已成为同程艺龙未来流量格局里的重要一部分。

见实:今天在小程序的推广、留存、转化等领域,获客成本、留存成本、转化成本、首单成本等关键指标和app、pc渠道的对比是什么样的?

王强:从开发这块,独立APP首页是聚合型的,按业务线划分,相对复杂。小程序是列表型的,短平快,开发起来比APP节省30%到50%的人力,其“用完即走”的特性刚好符合旅游行业购买频率不高的属性。

从变现和创单这块,目前的流量背景下,小程序蕴藏着巨大的变现和创单的潜力。

见实:用户行为、用户画像等,和APP、PC时有什么典型不同的地方吗?

王强:总体来说,独立APP是零级入口,系统级入口。微信九宫格和小程序是一级入口,依托在微信这一超级APP上。

APP是一个独立的系统,但下载成本很高,而中国有很多手机用户是移动互联网的浅度用户,比如4到6线城市的用户,他们的手机内存不够;还有很多退休人士,觉得下载APP很麻烦。这些不用或很少用APP的用户,通过微信九宫格和小程序可以转化为OTA的用户。

APP主动和用户沟通的方式就是发发消息,小程序则有多得多的方式和用户沟通,比如进入微信九宫格切进小程序,下拉框会同步出现小程序,通过公众号、立减金也可以和用户沟通。微信是一个和用户全面沟通的网状结构。

见实:在小程序的环境下,企业的组织管理、激励方式,有什么明显不同吗?

王强:在组织管理上,因为合并之初就有业务互补和精诚合作的理念,这为后续合作打下了良好的心态基础。在组织管理上,基于小程序和微信的玩法,也新增了例如微信营销部这样的部门,专门做这部分的营销,已有组织的智能里也增加了分享裂变等作为业务延展,线下部门也进行了转型,这些都为小程序的发展打下了组织和人力基础。

激励的话,同程艺龙有会战机制,例如暑期,开始前和各个BG Ceo一起激发员工斗志,结束后表彰;公司层面也有例如季度性公司项目的申报,同时一级部门内部也积极北京苏州整合配合,进行相应的内部激励。以最近一次为例,小程序的整合,9 、10月小程序榜单第一,火车票和酒店的裂变项目,都得到公司级项目的认可。(来源:见实)

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